来源：【交汇新闻客户端】
随着“双11”临近，直播电商大战一触即发。直播的江湖还是那个江湖吗？未来将走向何方？
为什么“射1射12”不起作用
直播间常用的营销套路有哪些？
主播艾妮对家里的一切了如指掌。 “进入电商主播行业，我们要学习各种语言技能。我们早期学到的就是抓住消费者喜欢买便宜货的感觉。比如我们有自己的工厂，所有的产品都是自产自销，从工厂直接卖到老兵手里；原价1680元，今天在我的直播间只要168元；只持续2分钟，现在开始倒计时对大家来说，谁抢到才算；今天限量2000单，数量不多，抢完就没了；今天给粉丝带来超级福利，1拍送12……”
然而，这些直播电商多次尝试过的“拍1拍12”等招数，已经不再奏效了。
南京点雨网络科技有限公司是一家直播电商数据整合分析平台。经过近半年对平台上的带货视频的模型研究，团队发现了一个非常有趣的情况。 “一年前，短视频带货都在喊‘拍12送1’，导致消费者冲动购买，觉得30块钱可以买12个产品，不管好不好用，无论如何都是值得的。”该公司总经理朱学源告诉记者，现在，你会发现主播情绪化、沙哑的声音已经无法打动消费者了。冲动消费的时代已经过去，泛娱乐、泛社交内容培育的动力也日渐衰退。消费者更加注重优质的商品、有价值的情感交流、有趣的内容、场景化的互动以及对美好生活的持续追求。
“‘双11’马上就要到了，这款产品送给老人朋友们非常好，不仅可以美容养颜，还可以帮助当地的贫困儿童。”直播中，江苏楚涵雄风电子商务有限公司总经理杨绍金经理正在谈论产品。他告诉记者，每售出一瓶当地蜂蜜，就会自动捐赠2元钱给贫困儿童。迄今为止，累计销售额已近百万元，慈善捐款已近十万元。
前两年，杨少金通过“苏北农村电商”帮助农民销售滞销的苹果、甜菜、莲藕等。他回忆道：“那一年，我帮助农户销售滞销的苹果，由于供应链管理不够健全，农户的契约精神不强，公司因退货、投诉差点破产。”一次偶然的机会，杨少金去了江苏、陕西正在支援的陕西。省临游县参加援助活动，发现滞留在山村未售出的当地蜂蜜。于是，他与当地相关部门沟通协商，利用电商渠道销售当地蜂蜜。 “直播电商行业是传统营销渠道的升级，是互联网时代的趋势。在其发展之初，各种奇奇怪怪甚至违规操作是常态，但现在作为电商的主流渠道营销中，它要求企业主、经营者、网络主播必须有合法的底线和辨别产品、厂家、产品信息的判断力，不能盲目把佣金放在第一位。”杨少金说道。
没有终极的音量，只有更大的音量
从从业者的角度来看，今天的带货直播没有最好的音量，只有更大的音量。
9月20日19:00，李佳琪时隔三个多月重返淘宝直播间。 “淘宝直播哥”的号召力依然存在，李佳琪直播间的观看人数持续飙升。截至21时15分，直播间总观看人数已突破6300万。
李佳琪还能保住之前的位置吗？业内人士意见不一。毕竟三个多月过去了，电商直播的世界已经发生了很大的变化。
“滚动”时间。直播时长从最初的几个小时增加到现在的十几个小时，甚至是24小时直播。如今，越来越多的直播间增加了超长待机阵列。
“音量”内容。直播间的内容输出多种多样，直到《东方精选》的出现，以教学方式直播带货，从诗歌到人文地理，从英语语法到人生哲学，用优质内容来发送直播间一直到天花板。
“现在的直播电商市场非常内卷化。大量资本投入，品牌直接进入直播竞争行业。较低的准入门槛也导致大量个体主播参与直播电商的竞争。短时间内行业内赛道上涌现出大量参与者，势必导致流量成本上升。”朱学源表示，“流量成本上升，渠道端陷入困境”内部价格战。另外，产品、包装概念趋于同质化，比如联名、国风等。等等，每个直播间都面临着同样的问题：如何用最合理的投入获得最高的价值？”
南京传媒大学工业学院院长谢盛华表示，2020年至今，直播电商飞速发展。 “直播电商之所以如此火爆，主要是销售形式的创新，这也是最能体现体验经济的形式。”他告诉记者，几千年来人类对于内容主题并没有太大改变。但形式总是在变化的。直播电商重新定义了产品，意味着产品信息化、信息视角化、观点个性化。有句老话叫“买的不等于卖的”，这句话将来肯定会被改写。
西游雄是潮流游戏3C数码周边品牌。“5月份，我们才开始进军直播带货领域，虽然进入较晚，但也取得了不错的成绩，主要原因还是供应链的优势，自产自销、质量和价格优势。一直以来，直播团队都保持12小时以上的工作状态，每天在直播的同时推动产品不断迭代升级。”喜游熊市场与品牌营销负责人谢云龙表示，“直播带货是短视频行业崛起的产物。因为这个行业还太年轻，相关法规还没有完善，所以很正常。”但随着行业的发展，一些问题会逐渐改善，作为品牌方，我们坚信走对路，不贪图小利，把产品质量和用户体验放在第一位，才能赢得胜利消费者的青睐，在直播领域开创自己的一席之地。”
七叉叉数据显示，我国直播相关企业有53.47万家。近10年来，我国直播相关企业注册数量逐年增加。 2022年上半年，我国新增直播相关企业18.01万家，同比增长197.61%。从地区分布来看，广东以6.33万家直播相关企业位居第一。从城市分布来看，杭州以2.18万户排名第一。
未来去哪里
直播1.0时代，像李佳琦这样的头部主播曾被视为“人形聚划算”，指的是他们超强的议价能力和选品能力，可以给消费者带来“全场最低价”曾几何时，为了建立这个口碑，有的主播甚至与品牌闹翻，只是为了吸引更多的消费者留在直播间。
然而，随着直播业态不断成熟，品牌、平台和消费者也在加速成长。数据显示，今年“618”电商大促期间，国内综合电商销售额同比增长1%，其中直播电商销售额达1445亿元，同比增长124%，占全网总销售额的21%。 。如果放眼市场大盘，直播电商还有很大的想象空间，但如果放眼行业本身，直播电商已经逐渐过渡到2.0时代。
以“人”聚集流量的超级主播已经变得难以复制，被各种频道品牌、直播间品牌所取代。从形式上看，内容直播已经开始崛起，逐渐取代了简单喊话、推销式直播的份额。
在朱雪媛看来，直播电商的最终目的是产品，通过产品展现其价值，让消费者认可。“从我们观察到，几乎所有的企业，包括家电、快速消费品、餐饮、服务企业都进入了这个市场。因此，未来的直播电商市场一定是一个多元化、多主体的市场。” 、多平台的发展模式，它将彻底改变单纯依靠少数顶级主播来经营市场的传统模式。”
中国互联网络信息中心第50次统计结果显示，截至2022年6月，我国网络直播用户规模达7.16亿，占网民总数的68.1%。其中，直播电商用户规模为4.69亿，占网民总体的44.6%。今年直播电商交易规模预计将达到34879亿元，直播电商用户规模预计将达到4.73亿。
如此庞大的市场规模，各家直播电商都在努力开拓市场。 “人、货、地”缺一不可，位居榜首的“人”自然成为了直播电商平台的争夺对象。据了解，淘宝直播于9月20日召开“双11”商家大会。今年“双11”淘宝直播将于10月24日正式开启预售。会上还公布了四大玩法：多流量渠道、梯队激励机制、帮助提高转化接受度的方法以及基于内容的独特玩法。
“直播电商的未来还是很长远的，形式和内容都会有很多变化。”谢胜华表示，“技术的发展会给直播增添技术功能，尤其是未来引入VR等手段后，会给消费者带来一种山水世界。比如一位女性消费者，通过VR直播电商直播，可以想象在阳光明媚的午后，穿着时髦的衣服走在城市的街道上，甚至可以想象在街角遇到你特别的人。”
杨少进认为，直播带货是人与人之间的虚拟对话，是一对多的营销，是企业对消费者“面对面”的营销承诺。农产品直播带货更让人感兴趣，“三农”发展更需要人。 “希望直播带货的场景选品能够更好地服务直播电商，包括我们这样的‘三农’电商。”
新华日报·交汇点记者宋晓华田墨池
编辑：沈嘉轩
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