#写在前面
《钟学高》光环太多：
成立16个月收入突破1亿，
成立18个月销量突破1500万台，
销售收入、客单价、复购率全网同品类第一...
很多人都分析过“中雪高”为何如此受欢迎，从营销、从产品、从市场机会，更多的是从某个角度总结它的成功。然而，当我深入了解它，回顾它走过的每一步，我就会发现，《钟雪高》的成功并不是单点或偶然的成功。
他的成功其实是精打细算的结果，也突破了网红品牌的瓶颈！
1.《钟学高》前传
“钟学高”创始人林盛研究历史。他喜欢跳出当下，从历史的宏观角度看问题。我们不妨时光倒流到“钟雪高”成立前的两年，我们会看到“钟雪高”团队当时似乎正在排练今天的比赛。 2016年，一个名为“中捷1946”的国产冰淇淋品牌一炮而红，其受欢迎程度丝毫不亚于如今的“中雪高”。背后的人就是林盛的营销团队，也就是如今“钟雪高”的创始团队。
优秀的棋手总是善于发掘机会。 早在2014年，中国的冰淇淋消费量就已经位居全球第一。但国内高端冰淇淋市场长期被哈根达斯、和乐雪、DQ等外资品牌占据。国产冰淇淋总是走低端路线，国产冰淇淋总是要2、3元钱。我们已经吃了十多年了。不过，在林盛看来，如今的国货已不再是便宜货的代名词，新国货品牌的发展应该与中国整体经济的发展速度保持一致。因此，在交易“中捷1946”时，他们并不想打低价战。因此，目标用户定位于购买力较强的一二线城市的成熟女性（80后）和白领。事实证明，这个判断是正确的。当时售价5至28元一支的冰淇淋并不便宜，而且还不打折，但一推出就获得了巨大的认可，销量非常好。 作为“新中式冰淇淋”，“中街1946”在品牌、产品、营销等方面都得到了市场的验证。国产冰淇淋其实可以很“贵”。林盛团队终于证明了这一点。 此外，林盛团队还为另一个老字号冰淇淋品牌“麦迪尔”做过营销策划，将这个传统品牌从东北的弄堂带到了北京南锣鼓巷，并在北京南锣鼓巷获得了很高的人气。曾经的关心。同一个团队居然两次成功革命了“东北冰淇淋四大天王”的一半。在这个过程中，林盛团队也发现了冰淇淋市场的新机会，同时开始了棋局预演和预练。俗话说，不想为王的将军不是好将军。 后来，“钟雪高”有机会冲破了“新中式冰淇淋”的大门。
2.“钟学高”的步步为营
2018年初，林盛团队借鉴以往的成功经验，创立了“中雪高”品牌。纵观《钟雪高》这两年多的发展历程，可以说是可圈可点的。这位经验丰富的国际象棋棋手对自己的每一步棋都进行了深思熟虑。当你将每个步骤串联起来时，你就能发现其中的规律。
01
定位国势，撬动文化崛起
我有一个观点，强大的文化创造强大的品牌。过去，随着美国文化渗透到世界各地，我们会发现美国品牌也遍布世界各地。只要大家提到这是一家美国公司、美国品牌，自然就会觉得不错。这就是文化的力量，强大的文化带来的品牌自信。如今，中国国际综合实力不断提升，90后、2000后年轻人对国家更加自信和自豪。他们的文化自信比过去的人更强。2018年被称为“国潮元年”。李宁中国、Leapback、大白兔、百雀羚……等中国老牌品牌受到了新一代的欢迎，再次焕发出勃勃生机。 “钟雪高”正是顺应这一国潮，以独特的“中国冰淇淋”概念定义自己，正好满足了“Z世代”人群的消费需求和文化自信。
首先，在产品名称中，“中、雪、高”三个字来自中国常见姓氏，与“中国冰淇淋”同音。品牌LOGO使用的字体也是传统书法。其次，冰淇淋瓦状的造型非常具有中国式的东方建筑美学，顶部的“背”字形结构也极具辨识度，能够很快与其他品牌区分开来。最后，在产品系列的开发上，“手煮茉莉花”、“熟若叶”等在原料和理念上也具有浓郁的中国风格。
2020年1月，“钟雪高”将国家首批非物质文化遗产——朱仙镇木版年画搬上冰淇淋杯，呈现不羁风格的冰淇淋年货限量版，带出国潮达到了新的高度，获得了一大批年轻粉丝的青睐。抓住国势机遇，借力文化崛起，是棋局大势所趋。
02
携手天猫，品牌腾飞
选择比努力更重要。你与生俱来的性格将在很大程度上决定你未来的高度。 “钟学高”从一开始就全在天猫，以天猫作为他发迹的起点。这也是审时度势的结果。自2017年天猫推出新品“小黑盒”专属频道以来，天猫平台一直致力于成为新品牌的代言人。事实上，数据说明了这一切。截至2018年，全球知名品牌超过60%的新品首发选择天猫。 如今，天猫当之无愧，成为全球品牌新品首发第一地。
要赢得这场比赛，势能至关重要。 “钟雪高”在天猫诞生。从一开始，它就利用平台的潜力来增强其品牌潜力。 2018年5月3日，“钟雪高”天猫旗舰店正式上线，并于当月推出首款产品。半年后，“钟薛高”在“双11”期间异军突起，一举夺得当年天猫冰类品类销量第一。 同时，一款名为“厄瓜多尔粉红钻石”的冰淇淋诞生了。这款冰淇淋采用了由来自厄瓜多尔的天然粉红可可制成的粉红巧克力，这种粉红可可极其稀有。双11午夜限量发售，天价66元一件。 15小时内，2万颗“厄瓜多尔粉红钻石”就被售空。这场战斗中，“钟雪高”品牌成功从行业中脱颖而出，奠定了“冰淇淋界爱马仕”的地位。
成功的点击率和出色的表现赢得了用户的追随和行业知名度。他们也向天猫平台展示了自己的实力，赢得了更多的资源。 所以“钟雪高”团队认为，选择正确的战场远比使用什么方法重要。选择正确的战场将影响棋局的走向。
03
种下小红书，拥抱年轻人
今天如果你想赢得市场，就像成为年轻人的品牌，你必须和年轻人一起玩。这一步，钟薛高选择了小红书。此时的小红书已成为年轻人的聚集地、打卡圣地、新品牌种植圣地。截至2020年，小红书用户数量已突破3亿。这个成立不到8年的平台，目前每天曝光量超过30亿，月活跃用户超过1亿。 且主要用户群体集中在20-35岁的女性群体。小红书上数量庞大的年轻用户具有很强的人气和热点制造能力，可以让新品牌在短时间内获得广泛关注，同时也能及时反馈产品问题和不足。这使得许多新兴品牌将小红书作为重要的内容营销阵地，“钟雪高”也不例外。 “钟雪高”团队很早就意识到，小红书平台上的优质粉丝群与“钟雪高”的目标用户画像非常吻合。用户在小红书上互相交流，从“种草”到“拔草”，形成天然的话题发酵地和流量池。
2018年5月20日，“中雪高”首批产品上市。大约在同一时间，“钟雪高”投资了小红书的推广，找到了大量的小红书KOL和素人，让他们去体验产品，并在平台上发布自己的感受。短短两三个月时间，“钟学高”在小红书上就积累了4000条笔记。是当时平台上美食笔记最多的品牌。 在小红书上的快速传播，让品牌找到了第一批种子用户，完成了大量的早期用户教育工作。同时，他们还向小红书内部员工提供免费样品，而这些年轻人也是钟学高的用户。小红书第一家线下体验店开业时，钟薛高也是最早入驻的冰淇淋品牌之一。可以说，布局小红书也是钟薛高在天猫站稳脚跟后非常关键的一步。
04
大胆建线下店
线上线下融合是品牌的必由之路，也是打造品牌潜力的关键，也是区别竞争对手的重要标志。 2019年，“钟雪高”的一大动作就是开设线下门店，从线上渠道向线下场景拓展。虽然“钟雪高”在线上占据优势，但冰淇淋赛道上的消费比例始终以线下为主。而且线上获客成本也不低，线下也自然有流量。而且吃冰淇淋有一定的冲动性。比如午饭后，吃火锅，用户想吃。我在哪里可以买到呢？因此，线下场景非常擅长补充用户需求，但仍然需要更贴近用户。 2019年6月，钟薛高在上海人民广场来福士广场试水推出“Life Like Summer Flower”快闪店，引起广泛关注。仅仅两个月后，“钟雪高”就迎来了上海首家体验店的开业。
如今，“钟学高”已在上海、成都、杭州、深圳等城市开设了十余家门店。这些门店的选址也分布在中高端购物中心、热门商圈以及莱佛士城、万象城、嘉里中心等城市地标。 这不仅符合“钟学高”的品牌定位，而且其本身也是巨大的。交通中心还可以起到广告作用。一家商店有多种用途。更重要的是，“钟雪高”打破了国产冰淇淋“只有冰柜没有门店”的历史。过去，只有哈根达斯、DQ等国外品牌拥有自己的专卖店。国产冰淇淋总是在别人的冰箱里。 “钟雪高”首次开设中式冰淇淋体验店，装修精美。可以一边拍照一边打卡，慢慢品尝。事实上，没有一家钟薛高店是一样的。千店万面，让消费者感受到它的与众不同，创造独特的品牌认知。如今，“钟学高”已开始全面线下布局。除了自有旗舰店外，还开始覆盖精品超市、便利店、快闪店、地摊、盒马、外卖等渠道。 2021年，还将部署智能冰柜、自动售货机，与线上渠道形成补充和协同。
与过去靠网络发家的品牌相比，钟薛高已经思考过自己的未来。从线上到线下，这是必然的路径，只是他想得更清楚而已。就像如今的完美日记、元气森林这样的网红品牌，已经迅速融合线上线下，两条腿走路。
05
跨界联名，强化品牌潜力
没有品牌潜力，只能低价出售，有时甚至扔到街上，没有用户购买。钟学高深知这一点。有了品牌势，你不仅可以俘获用户，还可以俘获天猫平台、资本、商场。简而言之，你必须有潜力。
小仙炖、飞亚达、三只松鼠、荣威、泸州老窖、奈雪茶、娃哈哈AD钙奶、朱仙镇木版年鉴、盒马、五芳斋、小米……从2019年开始，“重雪高”变得越来越多在联名之路上走红，是名副其实的“联名”大佬。为什么要联名？ 联名就是顺势而为。你和谁一起出去玩决定了你的价值。 此外，跨界联名可以持续捕获用户的“注意力”，让老用户不断地想，“哇，这太棒了”，同时也能从新用户中获取新用户。联名品牌。这是一个双赢的局面。其实，跨界联名并不罕见，很多品牌都在这么做，但在“钟学高”看来，跨界联名不仅仅是把双方的标志贴在包装上，它的要求比较高，你必须认真对待。你必须以与其他人不同的方式去做。当别人在包装上下功夫时，“钟雪高”在产品、话题、内容上寻找突破； 别人做“1+1”跨界，“钟雪高”寻找“1+”6”跨界，打造“跨界矩阵”。2019年双十一前，“钟雪高” ”一口气找到了6个品牌，都是实力更强、影响力更大、更经典的品牌。在合作初期，“钟雪高”和每个品牌都谈得很清楚。并不是跨界，也不是合作。一种产品，但要认真推广它，这对每个人来说都是品牌的提升。
为此，团队在联名产品上花费了三四个月的时间，投入了大量的研发成本，就是为了保证联名产品“货真价实”，比如“与泸州老窖联名的“碎片”冰淇淋。确实有酒；与三只松鼠联名的“大乌贼”也真有乌贼；与小仙炖联名的“燕窝留心”，真的有燕窝。一旦产品真正做出来，联名商就会认真推广。在2019年“双11”联名中，7个品牌投入了自己的明星、代言人、KOL以及自己的传播预算，共同进行推广。 “双11”当天，这种复合能量产生共鸣，在互联网上形成了巨大的外部声势。短短一小时，2万件联名冰淇淋全部售完。
06
多品牌战略：李大举、李相国
棋手要想赢，不仅要谋一局，还要谋全局，既要谋一时，又要谋一生。 “钟雪高”在冰淇淋行业创造了一片天地，撑起了一片天空。毕竟，仅冰淇淋的市场上限就有限。 “钟雪高”自然可以看到结局。我相信这一点。林盛等人在经营“中捷1946”和“麦迪尔”品牌时就考虑到了这一点。因此，当钟薛高后来推出“李香锅”高端饺子时，我并不感到惊讶。因为扩大用户群、突破现有品类、完善产品布局是发挥当前品牌潜力的必由之路。这只是时间问题。 “钟雪高”成立仅仅一年，林盛团队就低调注册了聚妙食品（上海）有限公司。 2019年4月，“李大橘”天猫旗舰店正式上线，一只可爱的猫爪子吸引了大家的目光。 《李大橘》以橙猫为IP，推出杯装冰淇淋，主打线下渠道。平均售价约10元/100克，低于“种血高”，在冰品中属于中档价格。
林盛曾表示，“李大橘”会更多地与传统冰淇淋竞争，在产品上进行微创新，同时也会整合分销体系，这也能帮助团队与线下渠道保持联系。 “李大橘”推出后，迅速进入上海罗森店，并在三周后成为销量第一的杯装冰淇淋。随后，2个多月前，“李香果”高端速冻水饺上市。当大家无休无止地讨论“网红”推“网红”的现象，认为这是“不务正业”时，我看到的是“钟雪高”对于家庭消费和消费的“野心”他对用户价值诉求的深度探索。
从冰淇淋开始，“种雪糕”其实就是瞄准家庭消费场景。那时，冰淇淋从按棒买变成了按盒买。买回家后放在冰箱里，让全家人慢慢吃。既然已经渗透到家居消费场景，为何不深挖呢？速冻饺子就像冰淇淋一样可以储备。这岂不是意味着同一群用户可以消费不同的产品吗？这是一种尝试，但这是正确的尝试。顺着这个思路，如果我们去看看“梨香王国”，“钟雪高”卖饺子就不足为奇了。 新的消费场景带来新的消费习惯、新的消费需求，从而创造新的“流行”可能。 或许创造惊喜，这正是《钟雪高》想要带来的。不要让自己挂在树上。这是棋手的职责，也是一句俗话。
结论
今天，我们可以说“钟学高”是一个成功的网红，但很难称他为品牌。因为要成为真正的品牌，它的生命周期至少必须有10年。才刚刚开始，还很年轻。如果你把他想象成一名棋手，虽然他入围棋坛只有三年，但他的棋艺老练，他规划布局，通过系统的棋法组合，一步步为阵营打造新品牌。步。这种棋局思维，正是如今很多新品牌所缺乏的。 大多数人都有一种“骰子心态”，扔下去赌一把，成为“网红”或者“爆品”。今天来看，这种品牌爆款产品肯定会消亡。