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这是1989年的演武广告，品牌、产品、价格信息、信任证书都很齐全。它与音乐搭配，韵律令人惊叹。现在大部分广告还没有达到演武888的水平。营销工具在改进，但营销人员还是老样子。

宝马的理由是驾驶，奔驰的理由是舒适，王老吉的理由是怕上火，六核桃的理由是补脑。在当今信息碎片化的时代，如果坚持一句话，就是一个很好的理由。

• 今天一项上诉，明天另一项上诉。我总觉得消费者不买账。其实不是消费者不买，是你自己不认可

这个行业只有两类人：第一类：真正懂的人，第二类：假装懂的人。那样和那样总是两件不同的事情——要么你真正理解，要么你假装理解。 郭德纲表示，相声行业不好的一点就是入门太容易——门槛太低，入门太难。

购买理由

四大规则

01：理由应该基于产品的功能和好处： 产品的功能和好处与基本需求相关，无论购买行为多么复杂。请记住，最终产品依赖于功能和好处来满足消费者的需求 - 如果您查看大型产品，哪些产品不会作为基本型号出售。什么是基本型，就是产品满足消费者的基本功能和基本兴趣。

与消费者对产品功能和好处的认知越一致，购买理由就越好、越强。例如：老板吸油烟机的强大吸力来自于消费者对产品功能和好处的了解，以及购买理由的传播。

02：明确自己和对手：明确你是谁，我是谁，我是什么。只有你把自己解释清楚了，你和别人（对手）的区别自然就会清晰起来（差异、竞争）。除非你想占优势或者实力，否则最好不要打，更不要追。可口可乐在不对抗的情况下利用了这种情况，这并不是它的错。最终，螳螂捕蝉，黄雀尾随，让雪碧有机可乘。

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例如：老板强调的是高吸力的抽油烟机。高吸力来自于消费者对抽油烟机的认知。消费者认为抽油烟机吸力大。这是消费者对抽油烟机的认知。但在传达信息的时候，我们需要通过图片的形式来呈现吸力大等信息。什么样的图片可以帮助体现大吸力，传达大吸力。

显然不是老板选择的蓝鲸。鲸鱼很大，但这并不能帮助消费者将它与强大的吸力联系起来。这就是图片有信息的意义，即看到图片、想到信息、听到声音都会唤醒图片的记忆——图片要有信息感，信息也要有感觉图片

信息和图像之间的双层皮肤在品牌传播中经常出现。像上面的Boss抽油烟机，吸力就很好，而蓝鲸的就稍微弱一些。再比如：楚邦的“绿格子”很“抢眼”，但与“180天阳光”的关系却相差甚远。

180天的干燥是一门手艺，但我们要支撑的是新鲜度。这时，图片的意义就是在两者之间建立起联系。绿格子很好，是餐桌上的象征，但和180天、新鲜度无关。

如果图片和信息没有无缝衔接，就真的变成两张皮了——说到底，认知过程已经走了一半。品牌传播的目的是传达品牌想要传达的信息，帮助品牌占据想去的心理空间。

• 信息要有画面感，画面要传达信息。前提是要找到消费者认知中已经存在的信息。您不得创建信息。一旦创建，成本就会很高。一旦你学会发现，成本就会很低。 。