2021年1月，抖音电商商品交易总额（GMV）较去年同期增长50倍。这一线上新零售赛道已初具规模，电子商务成为商家重要的电商阵地。通过丰富的内容生态和基于兴趣的内容推荐技术，抖音将产品内容与大量潜在的兴趣用户连接起来，开辟了“兴趣电商”的新形态。为了帮助商家快速了解抖音电商并逐步实现稳定长期运营，抖音电商与贝恩公司合作推出了
开发了“FACT业务矩阵”模型。该模型回答了三个关键问题：
1。 抖音电商的增长逻辑是什么？
2。如何在抖音电商创业？商家的组织能力如何匹配？
首先，只有了解新的增长逻辑，才能抓住新的增长机会：在传统电商中，“流量-转化-沉淀”三要素呈现单向漏斗逻辑，业务增长来自于场外流量。生长;而在抖音电商的成长逻辑中，基于兴趣的内容推荐技术让账号和店铺的结合有了“成长”。通过推荐技术，用户规模和交易数据的不断积累，可以利用更多的流量来获取更多的潜在消费者，从而让业务进入“增长周期”。我们将这种增长模式称为“滚雪球增长”。白皮书中，我们希望通过引导商户用内容运营+兴趣推荐的业务逻辑做好“汇聚流量——促进转化——聚集沉淀”，实现业务滚雪球般的滚动增长。其次，通过大量成熟商户的经验总结，平台数据的论证与分析，生态资源优势的整合。
我们总结了抖音电商的“FACT运营矩阵”，详细拆解了抖音电商业务的四大组成部分（现场商家自播-联盟专家矩阵-战役营销活动-顶级KOL（头上大V），为商家描绘抖音电商运营的商业全景，通过详细讲解每个运营岗位的价值和核心运营动作，为商家梳理业务成长路径，让商家结合自身业务目标，围绕FACT四大业务矩阵布局电商业务。
01
中国电商行业的变化趋势
1。直播，短视频开启电商新赛道
目前，我国网民增长已进入成熟阶段。 2017年至2019年，全网日活跃用户（DAU）年增长率约为2%*。在用户整体增速放缓的同时，短视频/直播平台用户依然保持快速增长。以抖音为例，其日活跃用户数从2019年1月的2.5亿增长至2020年8月的6亿，日活跃用户数保持快速增长趋势。用户数量的增长带动了直播电商的快速增长。市场规模从2018年的1400亿增长至近万亿，年均增长率达174%，电商行业渗透率达8.6%**。
过去一年，抖音电商商品交易总额（GMV）快速上升。到2021年1月，平台交易额较2020年1月增长超过50倍，线上零售新赛道已经开启。具体规模。
2。供需双方因势而变，激发电商业务新可能性
从使用习惯来看，一方面，新网民作为数字时代的原住民，更习惯从短视频、直播获取信息；另一方面，随着5G时代的到来，短视频和直播内容的质量和规模也出现了爆发式增长。此外，疫情影响增加了消费者使用移动APP的时间。其中，短视频/直播软件用户月均使用时长为20.7小时，较2019年增长约9%，用户粘性进一步提升。新的内容形式激发新的体验。贝恩过往研究表明，越来越多的消费者习惯通过短视频/直播平台“发现产品”和“产生兴趣”。同时，在“商品购买”环节，愿意通过短视频/直播平台购买商品的消费者增速将在明年大幅提升。 短视频 / 直播将成为未来电商消费的重要场景和渠道。
02
抖音电子商务快速发展，开创爱好电商新时代！
1。与传统电商和线下购物渠道相比，抖音电商利用推荐技术将优质的产品内容与大量感兴趣的用户连接起来，激发用户新的消费体验和新需求。商家带来了新的业务增长。我们将这种基于发现、通过推荐技术激发用户潜在兴趣的电商消费模式称为“兴趣电商”。
（1）一方面，抖音的直播和短视频将产品信息融入真实生动的内容场景中。这种产品内容大大增强了产品信息的丰富度，使产品的卖点和品牌故事得到更充分的展示，从而最大程度地激发用户的消费兴趣，达到产品与销售融为一体的营销目的。同样的场景。
(2) 另一方面，推荐技术以内容为载体，帮助产品触达潜在消费者，对用户对内容和产品的互动、关注、购买、复购等提供正向反馈，使产品更受欢迎。内容可以推荐给更多有相同兴趣的用户，从而促进发现消费。
2。传统电商的业务出发点是明确的购物需求。典型的消费路径是“需求-搜索-购买”。消费者首先有明确的需求，然后来到网站主动搜索。在货架类场景中选择值得信赖的产品和商家，下单，完成交易，养成固定的网购习惯。社交电商业务的核心围绕着人们的信任关系。典型的消费路径是“信任-需求-购买”，即消费者在社交网络中建立人际信任关系，基于对人的信任向其推荐产品。通过多人议价产生需求，刺激交易。兴趣电商的业务就是通过内容激发消费者的兴趣。
典型的消费路径是“兴趣-需求-购买”。首先，通过内容推荐识别用户兴趣，然后基于用户对产品内容的持续关注激发产品使用预期和情感共鸣，从而创造新的消费动机，带来新的业务增长。
03
抖音电商FACT业务矩阵驱动业务长期增长！
为了帮助抖音电商实现GMV的可持续增长，抖音电商与贝恩联合推出FACT运营矩阵模型。该模型回答了三个关键问题：
抖音电商的增长逻辑是什么？
如何在抖音电商创业？
商户的组织能力如何匹配？
1、抖音电商是滚雪球般滚动的增长逻辑：
流量、转化、沉淀是电商运营的三个基本要素。在抖音电商中，随着用户规模和交易数据的不断积累，转化和沉淀不断校准和放大流量获取，让店铺不断进入“增长周期”，从而实现滚雪球般的快速增长在商店的生意上。
2。布局FACT四大业务矩阵：
FACT是抖音电商中商家的四大运营阵地。分别是：F（Field）商户自播岗位管理；海量专家（联盟）矩阵管理； C（Campaign）营销活动组合爆发；头部大V T（Top-KOL）在产品和销量上实现了双赢。商户可根据不同阶段GMV增长需求，在四大运营阵地之间灵活配置运营资源和营销投入，实现电商业务总量稳定、高效、持续增长。
3。打造以内容为中心的电商组织能力：
以内容激发消费者对商品的兴趣，是抖音电商的核心价值。打造以内容为中心的电商管理能力和团队架构，将极大提升商家抖音电商运营效率。和业务增长率。
4。如何实现滚雪球式增长：
兴趣电商下的产品内容推荐就是在推荐模型中加入产品转化和用户沉淀数据，让产品以内容为载体，以用户规模和交易规模精准大规模触达潜在消费者数据增量不断积累使门店获得“增长潜力”，不断校准和放大流量获取，从而让总业务量进入“增长周期”。这就是抖音电商业务滚雪球式增长的底层逻辑。
做好“滚雪球式增长”是抖音电商业务的基本功
①融合：内容管理和流量运营双管齐下
A。目标用户明确，内容方向定位明确
抖音作为以内容为核心的电商新业态，流量获取主要以内容为主，内容的走向决定了流量到达的用户圈层。因此，在制作抖音电商内容时，首先要确定明确的目标用户，根据目标用户画像明确定位内容方向，并通过内容的数据表现不断优化和校准内容方向，积累高度匹配的内容。忠实的客户。
B。内容质量
首先，直播质量和短视频内容是激发兴趣、获取流量的关键。
当内容的互动、转化、沉淀数据都很好的时候，我们认为能够获得流量的就是优质的产品内容。通过对大量内容数据的表现进行聚合和分析，商家可以不断优化内容，总结出最适合店铺的优质内容生产方式。
其次，增加直播时长和短视频数量可以打开更多的流量入口。
一方面，商家可以通过直播的延伸，实时优化内容并反馈结果，保证长期流量的稳定；另一方面，足够的短视频内容也为商店带来了更多的顾客。内容曝光机会。
C。精细化流量运营，免费流量与付费流量转换
抖音电商流量运营的核心在于免费流量与付费流量的协调。
一方面，付费流量可以撬动免费流量的推荐。例如，在抖音电商运营初期，店铺用户资产较少，缺乏清晰的人群画像，免费流量推荐的准确率和幅度都较低，导致店铺在运营过程中遭遇增长瓶颈。启动期。这时可以通过选择目标群体，将付费流量导入到潜在用户中。当付费流量的人群数据表现良好时，推荐技术会将内容分发到相似的人群中，以提高免费流量的效率。通过付费流量可以撬动免费流量，让商家提升整体流量。
另一方面，免费流量可以帮助精准定位付费流量。通过免费流量带来的内容数据的表现，可以优化付费流量触及的人群的匹配度。当使用成熟账号进行广告投放时，智能推荐人群包的质量往往优于主动选择的人群标签。这正是因为免费流量通过不断测试不同群体的表现，找到了账号最佳的人群投放策略。