《李焕英瘦不了》
“张小斐被迫分拆生意”
“刘德华17岁就开始工作”……
这一周，抖音接连登上春节档电影热搜。主演们百般开玩笑，可以说是今年春节档电影气氛最浓的。
伴随着内容的热烈讨论，还有与7部春节档电影合作的“抖音邀你看电影”线上活动。 抖音搜索“电影票”进入活动区，邀请家人朋友组队，就有机会赢取4亿电影福利。
今年春节对于陷入困境的影视行业来说至关重要。虽然在疫情阴影下，影院票房依然存在很大的不确定性，但即便如此，前期营销也已经如火如荼地展开，其中最重要的阵地之一就是抖音。
从2018年国庆档《西虹市首富》和《一出好戏》在抖音的小试炼开始，抖音凭借丰富的明星资源、原创的娱乐内容、完整的转化路径成为领头羊。已成为节日摊位的主要阵地之一。 2018年春节期间，《流浪地球》吸引了抖音的大量点击； 2019年，抖音三部国庆档影片的密集宣发，呈现出专业的面貌。
虽然涉足电影营销时间不长，但TOP君发现抖音的推广方式已经经历了四个时期的演变，并且一直在结合自身的生态特点，突破新的方式。
第一阶段：官方素材发布，视频单向传输
抖音最早成功的宣传案例可以追溯到2017年《前任3》。
宣传期间，影片于抖音正式发布经典场景。殊不知，热心网友将其改编成热门表情包，在抖音上疯狂传播，催生了“模仿女主吃芒果”、“模仿男主”的概念。有很多UGC热门短视频主角假装至尊宝大喊“我爱你”。此后，这些经典片段也成为热门挑战话题，影片中的BGM也获得了不少UGC。
《前任3》的成功为同行提供了成功的典范。 2018年，《西虹市首富》中的《卡路里》神奇爆红； 《一出好戏》导演+演员黄渤加盟抖音，凭借个人影响力迅速圈粉。视频以同名主题曲为背景音乐迪斯科短视频，已获得200万+点赞和2万+条评论。随后，结合电影路演、发布会、电影音乐、倒计时和预告片，抖音为电影提供全站官方资源推送。巨大的流量曝光下，影片上映三天就霸占了荧屏抖音热搜榜。
2019年国庆档期大致相同，以电影制片人和演员为主的官方内容传播成为主流方式。例如，《我和我的祖国》“归来”预告片的观看次数超过 3000 万次，点赞次数超过 170 万次。首映礼上，梁静讲述所有演员如何获得片酬的演讲，成为9月20日最受欢迎视频第一名抖音。
与传统以艺术家为中心、媒体集中传播的电影宣发相比，这一时期的电影宣发已经做出了内容整合、与平台用户共创的尝试。 不过，总体来说，这段时间的宣发还是以围绕主创团队的官方素材“分发”为主，音乐、路演、花絮等内容的输出都是由官方主导的。即便是UGC玩法也是基于这种官方素材或者官方指导，本质上也离不开“自上而下”的沟通方式。
第二阶段：抖音明星加入剧组，创作多端内容
这一时期的宣传特点是以抖音名人为代表的“平台力量”主动出击，充分调动平台创作生态。主要代表作是抖音文化出品的《赤狐书生》，于2020年12月上映。宣发期间，@伟伟ah、@疯狂诞生姐妹等明星来到剧组，变身剧中配角，并拍摄了与主演的各种搞笑互动短视频，这些互动都出现在电影的活动登陆页面上。它被称为“小剧场”。与以往官方平台发放素材相比，“小剧场”模式是以明星为第一视角，探班、互动，将素材带回平台。
此外，影片在影院上映后，该影片将上线字节跳动旗下视频应用西瓜视频，供用户观看或重新剪辑。即便二次创新的核心地位不在西瓜而是在抖音，毕竟好消息不传外人，内容创作闭环严密。
《赤狐书生》并不是第一个创造这种游戏玩法的人。已经从@七姨妈这个账号开始了。 @七阿姨是一位电影内容创作者，在抖音拥有超过2600万粉丝。她的内容特点是在路演时用土味情话调侃主演。短快的节奏和幽默的对话让她的视频迅速走红。由此开启了抖音主创进驻电影官网、互动共创的模式。 《赤狐书生》的宣发玩法是在此基础上的进阶版本。
如果说之前的UGC内容是民间自发的，那么此时的UGC在平台的引导下更加主动，这让平台在宣传和传播方面拥有更多的主导权。无论像这样的视频内容还是UGC内容，最终都给抖音平台带来了用户流量，让平台成为重要的受益者。
第 3 阶段：电影促进平台活跃度并增加收入
上述两种玩法的推进更多地侧重于内容传播的前期。此时，抖音引发用户热烈互动的“4亿红包”活动，更是引导交易，并在抖音电影营销闭环的后端发力。
虽然抖音之前已经通过LBS功能线简化了在线购票流程，但几乎没有针对交易的平台活动。据TOP君观察，“4亿红包”活动通过优惠券、现金补贴等方式直接导入猫眼、淘票票平台进行交易。 《新神榜：哪吒重生》还直接进了罗永浩的直播间。
电影从营销到销售的链路搭建现已完成。 1月19日上线的抖音支付，预计未来也将用于类似活动。
当然，抖音知道自己在交易过程中还不够成熟，所以他采取了循序渐进的方式。这次活动并不是全押交易，而是有一部分重点是为自己吸引流量、带动活跃度。这从“邀请人领奖励”、“邀请新用户领特别福利”等规则就可以看出。
总的来说，在这次活动中，抖音试图将电影推广“从内容到交易”的主动权掌握在自己手中，巩固了自己在这一领域的地位。
从官方“落幕”，到平台明星加盟剧组，再到平台官方活动引导交易。抖音在内容推广和分发方面逐渐占据主动，并通过强大的官方销售活动，在自有平台上焊接销售闭环。